Cibler les seniors chinois, un réel challenge pour les marqueteurs
Avec un âge de départ à la retraite à 60 ans pour les hommes et 55 ans pour les femmes, les retraités chinois font partie des plus jeunes au monde. Pour les entreprises de la grande consommation et des secteurs des loisirs, de la santé et de la banque-assurance entre autres, cette population de plus de 60 ans est une cible très intéressante. Non seulement elle est jeune et dispose de plus de temps pour elle-même que la population active, mais elle voit son pouvoir d’achat grandir et compte quelque 10 millions de personnes supplémentaires par an. En 2050, les seniors pourraient être 500 millions en Chine, contre 220 millions aujourd’hui. Les marqueteurs travaillent donc à positionner leurs produits sur ce nouveau marché au très fort potentiel. Pourtant, cibler les seniors chinois n’est pas si facile. Explications.
Important manque à gagner sur le marché des seniors
Tout d’abord, le pouvoir d’achat des personnes âgées en Chine reste encore largement inexploité par les entreprises. D’après Wang Jiyong, vice-président de l’Association chinoise de l’Industrie des Seniors (CSIA), « la valeur du marché des seniors a dépassé les 170 milliards de renminbi (soit à peu près 28 milliards de dollars en 2015), mais les produits aujourd’hui destinés à ce marché en valent seulement 120 milliards », ce qui représentait, en 2015, un manque à gagner d’environ 8 milliards de dollars.
Certaines études, comme celle du Comité national sur le vieillissement, chiffrent le marché des seniors à 594 milliards d’euros, soit 8 % du PIB et largement au-dessus de l’estimation de la CSIA. Mais le constat reste le même : les entreprises ne sont pas encore capables d’en tirer pleinement parti.
Les personnes âgées se sentent délaissées par les publicitaires
Les seniors sont d’ailleurs les premiers à le ressentir. En 2013, l’immense majorité des 3 600 Chinois de plus de 60 ans interrogés sur cette question se sentait mise de côté par les marqueteurs. Seuls 8 % des seniors trouvaient que le marketing et la publicité leur étaient adressés de façon pertinente, rapporte le Wall Street Journal.
Une autre étude, réalisée au biais d’entretiens qualitatifs par le groupe HKTDC, montre encore plus explicitement le sentiment de marginalisation des seniors, du fait de l’absence de marketing les visant spécifiquement. D’après les répondants, s’il existe bien des produits conçus pour les seniors, notamment dans le secteur du prêt-à-porter, ceux-ci ne sont pas mis en valeur, ni en termes de publicité, ni en termes de distribution puisqu’on les trouve essentiellement dans des centres commerciaux de seconde classe.
Quelle stratégie marketing adopter ?
Pour autant, ces seniors ne veulent pas non plus d’un marketing qui vise exclusivement les personnes âgées, car ce serait une autre forme de marginalisation. Dans le cadre spécifique du prêt-à-porter où l’offre pour les seniors consiste essentiellement en produits de moyenne ou faible qualité par exemple, les personnes interrogées par HKTDC souhaitaient plutôt voir apparaître des modèles d’âge mature dans des publicités pour des produits de qualité, mais adressés au grand public.
Parmi les quelques marques occidentales étant parvenues à cibler efficacement les seniors, on peut par exemple citer Volkswagen avec une publicité pour son Beetle mettant en scène des personnes âgées imitant des adolescents. De plus, les seniors chinois étant de plus en plus connectés, les marqueteurs ne doivent pas hésiter à utiliser l’Internet et les réseaux sociaux pour engager les personnes âgées.
L’importance d’une analyse de marché très détaillée
Enfin, pour comprendre les besoins particuliers des seniors en Chine, il faut surtout étudier en profondeur leurs habitudes de consommation, recommande Kunal Sinha, principal chez Ogilvy & Mather China et interrogé par le Wall Street Journal. Ainsi, uniquement 7 % du budget des 55-65 ans vivant en ville est consacré au vêtement, alors que la moitié des dépenses sont faites dans l’alimentation.
Analyser de façon très fine ce type de données apparaît ainsi comme l’une des clefs du succès des marques qui sont parvenues à se positionner sur le marché des seniors. Le prestataire de services de soins à domicile aux personnes âgées, Pinetree Senior Care Services, a par exemple passé trois ans à observer les habitudes de consommation et les attentes des seniors chinois pour comprendre que ces derniers ne voulaient pas du modèle de maison de retraite. L’étude de marché a porté ses fruits puisque l’entreprise réalisait une croissance de 55 % en glissement annuel en 2012.
De cette façon, l’entreprise singapourienne a été capable de contourner l’un des principaux obstacles auquel sont confrontés de nombreux groupes locaux et internationaux sur ce marché des maisons de retraite : le prix du service. Pour Joseph Christian, membre de la Harvard Kennedy School interrogé par CKGSB Knowledge, les ressources financières actuelles de la grande majorité des retraités chinois sont encore insuffisantes pour payer le prix affiché par les entreprises. S’il y a un conseil à donner aux équipes marketing s’intéressant au marché des seniors, c’est donc de commencer par bien évaluer les postes de dépense des seniors.
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