Face à un marché de plus en plus saturé et à un État économique turbulent en Chine, de nombreuses marques de luxe cherchent à libérer leurs ressources marketing pour les résidents des villes de deuxième et troisième rang. Cela inclut la prestigieuse maison de luxe Hermès. Le 19 juillet, la marque a lancé un mini programme WeChat, présentant son savoir-faire aux nouveaux fans de Xiamen.
Il s’agit d’un déménagement stratégique, à partir du choix de l’emplacement. Située sur le littoral, Xiamen a été désignée comme l’une des zones économiques spéciales du pays. C’est devenu un centre commercial pour les amateurs de luxe
WeChat mini programme
Entrez dans le dernier WeChat Mini Programme nommé Hermès au travail, qui est un outil numérique permettant aux consommateurs de s'inscrire à un événement exclusif Hermès du 26 au 30 juillet. Lors de l'événement, les fans peuvent avoir un aperçu des coulisses. Chez Hermès, les produits sont fabriqués artisanalement et donnent un aperçu rare de la transformation d'une idée en un produit réel. L’événement se déroule à l’intérieur du magasin de la marque, dans le centre commercial Wan Xiang, une destination de choix pour les achats de luxe avec plus de 30 marques de premier plan.
Le savoir-faire d’Hermès
Ce mini-programme offre aux clients un aperçu du savoir-faire d’Hermès, mais c’est aussi un jeu interactif dans lequel les fans peuvent deviner les outils utilisés pour confectionner leurs écharpes et leurs sacs à main emblématiques. En sélectionnant plusieurs outils et en lisant leur utilisation, les fans peuvent conceptualiser le travail nécessaire à la fabrication du produit. Par exemple, la production de 30 couleurs d'une impression peut prendre jusqu'à 600 heures de travail. Une fois que les deux réponses sont correctes, le client reçoit un badge pour «prouver» ses connaissances et son potentiel pour devenir artisan. En attendant, les clients peuvent également s'inscrire pour visionner gratuitement un documentaire produit par Frédéric Laffont lors de l'événement. Le film présente certains des artisans et techniques mondiaux qu’ils utilisent pour fabriquer les produits Hermès.
Après quatre jours de publication, le billet a recueilli 8 959 pages vues et plus de 41 mentions J'aime. En mai dernier, Hermès a organisé un magasin éphémère de vente flash de deux jours à Cha House de Shanghai pour son parfum. WeChat était la ressource numérique permettant de diriger les visiteurs vers des événements hors ligne. Les deux événements ont renforcé les promesses de la marque auprès des consommateurs chinois et ont continué à offrir des expériences en personne agréables et instructives conçues par Hermès.
Compte tenu de ce qui précède, il semble que la nouvelle stratégie numérique Hermès fonctionne. Dans la dernière publication de ses résultats du deuxième trimestre, Hermès a annoncé une croissance à deux chiffres de ses ventes, en partie grâce à la Chine.Internet Chine Revue de l'internet chinois
Les sacs Hermès portent avant tout sur le patrimoine, le savoir-faire, l'artisanat et la patience. La longue histoire artistique derrière les sacs impeccables d'Hermès a été louée dans le monde entier, mais l'élément humain ne se limite pas aux compétences et aux connaissances. Comme Brian Sumers de Skiftstates, «dans son cœur, Hermès est encore principalement une opération de vente au détail à l'ancienne qui se concentre sur l'élément humain», et la marque est bien consciente de leur statut.
RépondreSupprimerSelon Robert Chavez, président et chef de la direction, Hermès de Paris Inc., "Chaque directeur de magasin du monde entier se rend à Paris, deux fois par an, pour acheter le produit de la prochaine saison." Cela permet à leurs directeurs de magasin d'acheter des produits en ligne aux besoins et exigences de leurs clients. Chavez dit que cette politique interne oblige le personnel à «connaître son client beaucoup plus intimement que quiconque le connaîtra».
Mais ce qui est remarquable, c'est la façon dont Hermès a fait de son savoir-faire renommé une partie de l'ADN de la marque. L'entreprise emploie environ 2500 artisans du cuir qui travaillent dans 14 ateliers à travers la France, produisant des articles en cuir Hermès avec les mêmes processus qui ont fait le succès de l'entreprise il y a près de deux siècles. Le Straits Times souligne comment «il faut encore environ 15 heures à un artisan pour fabriquer un sac en utilisant une piqûre à cheval classique utilisée depuis le 19e siècle». Étonnamment, chaque artisan fabrique un sac entier du début à la fin.
Toutes les marques investissent dans wechat . Les consommateurs chinois de luxe deviennent plus sophistiqués, plus mondiaux et plus numériques
RépondreSupprimerLes riches chinois représenteront une force majeure derrière cette augmentation des dépenses de luxe. D'ici 2025, 7,6 millions de ménages chinois représenteront 1 billion de RMB dans les ventes mondiales de luxe, un montant deux fois supérieur à celui de 2016 et équivalent à la taille en 2016 des marchés français, italien, japonais, britannique et américain réunis.
Alors que les riches consommateurs chinois de luxe souhaitent des produits et services plus personnalisés, le rôle du bouche à oreille a gagné en importance.
D'après un rapport Mckinsey, 30% des achats de luxe sont directement influencés par le bouche à oreille, contre seulement 14% en 2010.
Le bouche à oreille est désormais le facteur numéro un qui influence les décisions d'achat pour les achats de luxe
Comme le bouche à oreille devient plus important chez les voyageurs chinois, la notion de commerce social dans WeChat parmi les consommateurs chinois pour les achats de luxe se développerait inévitablement. Je voudrais partager avec vous des études de cas aux côtés des meilleures pratiques du marketing de luxe.